當(dāng)民營(yíng)口腔醫(yī)院逐漸穩(wěn)占行業(yè)的“半壁江山”，諸如同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、重銷售輕運(yùn)營(yíng)、收入模式單一等也成為口腔行業(yè)的共性痛點(diǎn)。在這種新形勢(shì)下，口腔診所如何實(shí)現(xiàn)“自救”呢?通過(guò)廣告營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)拉新獲客似乎是個(gè)不錯(cuò)的方法。...
當(dāng)民營(yíng)口腔醫(yī)院逐漸穩(wěn)占行業(yè)的“半壁江山”，諸如同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、重銷售輕運(yùn)營(yíng)、收入模式單一等也成為口腔行業(yè)的共性痛點(diǎn)。一方面是傳統(tǒng)民營(yíng)口腔診所的經(jīng)營(yíng)困局，另一方面口腔保健正在形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在這種新形勢(shì)下，口腔診所如何實(shí)現(xiàn)“自救”呢?通過(guò)廣告營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)拉新獲客似乎是個(gè)不錯(cuò)的方法。
說(shuō)到美團(tuán)，大家第一反應(yīng)就是外賣(mài)平臺(tái)!
但有意思的是，如果你上網(wǎng)查看美團(tuán)外賣(mài)去年的財(cái)政(外賣(mài)業(yè)務(wù)收入496億元，其中騎手支出高達(dá)410億元)，不難發(fā)現(xiàn)外賣(mài)貌似并不是美團(tuán)的現(xiàn)金生意啊，更像是流量邏輯。因?yàn)椋赓u(mài)只是王興“一橫一豎”戰(zhàn)略中的一個(gè)重要抓手，通過(guò)外賣(mài)這個(gè)毛利很低、頻率很高的業(yè)務(wù)，跟客戶保持高度的聯(lián)系，再跟其他的業(yè)務(wù)打配合，進(jìn)行本地生活的延展，比如把酒店、旅行、醫(yī)學(xué)美容等業(yè)務(wù)延展出去，以此連接了數(shù)億用戶和數(shù)百萬(wàn)商戶，才締造了中國(guó)最大的在線本地生活服務(wù)平臺(tái)——美團(tuán)。
美團(tuán)通過(guò)外賣(mài)積攢上億的消費(fèi)者，他們會(huì)通過(guò)平臺(tái)尋找商家、查詢優(yōu)惠信息、瀏覽評(píng)論，對(duì)商戶而言，他們就是最直接的潛在消費(fèi)者。
口腔診所入駐美團(tuán)醫(yī)學(xué)美容平臺(tái)后，獲取更多的展示機(jī)會(huì)，再借助便利的在線咨詢、預(yù)定和支付手段，在觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者的前提下，獲得最大的增量利益。
從口腔商戶來(lái)看，實(shí)際的廣告效果到底怎么樣呢?可以從這三個(gè)維度來(lái)衡量：廣告的可見(jiàn)性、廣告帶來(lái)的線上增量收益以及廣告帶來(lái)的整體增量收益。
廣告的可見(jiàn)性：就是最直接的營(yíng)銷效果，也是口腔經(jīng)營(yíng)者得到的最快的效果反饋。
廣告帶來(lái)的線上增量收益：指在美團(tuán)上推廣帶來(lái)的線上收益，可分為兩大類：一類是在線訂單帶來(lái)的收入，比如團(tuán)購(gòu);另一種則是在線預(yù)約等非直接交易帶來(lái)的收益。
廣告帶來(lái)的整體增量收益：消費(fèi)者通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)查看口腔診所服務(wù)內(nèi)容、評(píng)價(jià)、和地理位置等信息，然后直接到店進(jìn)行消費(fèi)。這種離線客戶引流帶來(lái)的收益便是廣告帶來(lái)的整體增量收益。
那么美團(tuán)推廣期間，需要支付哪些費(fèi)用呢?
1.押金:口腔商家入駐美團(tuán)平臺(tái)后，為了保障商戶的服務(wù)質(zhì)量，會(huì)視情況收取一定押金，及至團(tuán)購(gòu)結(jié)束或商家退出美團(tuán)時(shí)，費(fèi)用會(huì)自動(dòng)返還。
2.傭金制:傭金比例和口腔商家規(guī)模大小、是否簽訂獨(dú)家協(xié)議以及所在地域有關(guān)。舉例來(lái)說(shuō)，一家口腔診所定好的傭金率為12%，這也意味著，每當(dāng)其成交一筆100元的訂單時(shí)，美團(tuán)醫(yī)學(xué)美容要抽取12元。當(dāng)然，根據(jù)整體數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)的傭金費(fèi)率正在逐年上漲。
3.
競(jìng)價(jià)模式:美團(tuán)已經(jīng)成為一個(gè)巨大的流量窗戶，當(dāng)同行者都蜂擁到該平臺(tái)后，你的口腔診所曝光率多少會(huì)受到影響，特別是消費(fèi)者在美團(tuán)醫(yī)學(xué)美容板塊搜索時(shí)，可能會(huì)根據(jù)排名推薦進(jìn)行查看。
競(jìng)價(jià)推廣模式則是美團(tuán)開(kāi)放推薦的商家和分類頁(yè)靠前位置，以供口腔商家
競(jìng)價(jià)獲取，是否能出現(xiàn)在這些靠前位置，主要按照定位點(diǎn)周?chē)_(kāi)通推廣商家的出價(jià)高低。
除此之外，在借助美團(tuán)流量推廣期間，口腔診所面臨著兩項(xiàng)成本投入：變動(dòng)成本和固定成本
變動(dòng)成本：隨著業(yè)務(wù)量變動(dòng)而線性變動(dòng)的成本，主要來(lái)自人力成本和材料成本，合計(jì)占比可能超過(guò)85%，但這類型的成本會(huì)隨著口腔診所業(yè)務(wù)量的變化同方向增減。
固定成本：一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)隨著業(yè)務(wù)量改變而改變的成本，比如口腔門(mén)面裝修的投入、口腔診所的租金、口腔診所工作人員的基本工資等。當(dāng)業(yè)務(wù)量達(dá)到某個(gè)高點(diǎn)時(shí)，其成本會(huì)被其他部分?jǐn)偙?，甚至可忽略不?jì)。
Ps:口腔從業(yè)者工資由基本工資+浮動(dòng)提成構(gòu)成
換言之，如果口腔診所在美團(tuán)推廣期間沒(méi)有足夠的業(yè)務(wù)量，沒(méi)有招攬到足夠多的消費(fèi)者，口腔診所的業(yè)務(wù)量成本會(huì)居高不下，導(dǎo)致嚴(yán)重虧損。
對(duì)口腔商戶而言，當(dāng)推廣費(fèi)用節(jié)節(jié)攀高，當(dāng)更多其他流量窗口涌現(xiàn)時(shí)，口腔商戶還會(huì)毅然決然投身到美團(tuán)流量的“圍剿”戰(zhàn)中嗎?另辟蹊徑是必然的！
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